Marka İnşa Etmek, İyi Bir İsme Sahip Olmakla Başlar!

Hayatımızın her anında, her dakikasında bizi biz yapan şeyle, ismimizle çağrılırız. Doğacağımız günün bilinmesinden itibaren türlü türlü planlar yapılır hayatımıza dair. “Doğmamış çocuğa don biçmek” deyimi de buradan gelir. Önce cinsiyetimize dair tahminler yapılır; sonra, kız olursa “şu”, erkek olursa “bu” ismi koyarız, tartışmalarının ardından gideceğimiz okulların planlanmasına kadar devam eder bu fikir alışverişi. Aslında geçmişten gelir özü.  Eski Türkler, bir insanın adı ile alın yazısı arasında bir bağ olduğuna inanırdı; çocuğun isminin onun ruhu gibi olacağı kabul edilirdi. Kolektif bilinçaltımıza yerleşmiş bu geleneklere bağlı olsa gerek, bugün hala bir çocuğa isim verilirken “adıyla yaşaması” dilenir.  Doğduğu anda kulağına ezan okunarak ismi üç kere söylenir.

Soyadımıza bakacak olursak, soyağacı kavramı da kökenimizin nerelere kadar ulaştığının bir belirleyici değil midir? Bir insan için isim ne kadar önemliyse, oluşturulacak yapı için konulacak isim de bir o kadar önemlidir. Bir markayı marka yapan, ismindeki ruhuyla, yapısındaki ruhun bütünleşmesinde de gizlidir. Oluşturulmak istenen algının başlangıç noktasıdır isim. Düşündüğünüz oluşumu taşıyabilecek, bir anlamı olan ve hafızada kalıcı marka isimlerinin ayırt ediciliği yüksek kabul edilir. Marka, olumsuz çağrışımlara neden olmamalı ve zaman darlığı gibi bir takım olumsuz faktörlerin etkisiyle karar vermeyerek, potansiyel müşteri için çekici bir özellikte olmalıdır. John Sherry “Pazarlamacılar toplumsal mühendis ve davranış mimarları olarak markalar aracılığıyla anlam üretirler.” der. Bir markanın ismi, bizim zihnimizde oluşacak marka algısının temelini oluşturur. Markanın ismi olmadan markanın ne kişiliğinden, ne de anlam dünyasından söz edilebilir.

Marka ismi, ürün ya da hizmetin niteliğine ve  şirket amaçlarına uygun olmalıdır. Marka isminin tek bir ürüne mi, yoksa bir ürün ailesine mi verileceğine karar verilmesi gereklidir. Sonradan genişleyecek bir marka yelpazesi düşünülüyorsa veya bir marka ailesi oluşturulacaksa, “marka ismi” başlangıçta bu kararlara uygun olarak tasarlanmalı ve belirlenmelidir. “Ana marka ismi”nin, ürün gamını genişletme kararıyla oluşturmak istediği yeni marka türevleri, kimi zaman ana markanın önüne geçebilir. Ana markanın önüne geçmesinden hoşnutsuzluk yaşayan marka sahipleri, geliştirecekleri yeni iletişim stratejileriyle bu durumu bertaraf etmeye çalışırlar. Bu tarz durumlarla karşılaşmamak adına marka yaratım sürecinde, markanın nerede durması gerektiğine başlangıç stratejilerinde yer verilmelidir.

Al Ries “Bir marka inşa etmenin yollarından birisi de daha iyi bir isme sahip olmaktır. Tüm diğer faktörler eşitken daha iyi isimli bir marka liderliği kapacaktır.” 

Başarılı bir marka inşası sürecinin en önemli kararlarından birisi marka isminin belirlenmesidir. Marka ismi bulurken yaratıcılığın önemi yadsınamaz. Ancak salt yaratıcılıkla marka ismi geliştirmek de tek başına  yetersiz kalmaktadır.  İster hiçbir dilde anlamı olmayan marka isimleri, ister bir kavramı çağrıştıran isimler olsun, her durumda bir markaya isim vermeyi stratejik bir tasarım süreci olarak ele almak gerekir. Bir şekilde marka isimlerinin insanların duygularına hitap etmesi de iyidir. Ancak sadece duygusal kaygılarla seçilen isimler, ileride telafisi zor hatalara yol açabilir. Yaratıcılığın yanı sıra isimlendirme tekniklerine hakim olmak, dilbilim ve anlambilimsel ögeleri uygulamaya katmak, harflerin anlamlarını, şekilbilimsel esasları dikkate almak gerekmektedir. Her isim akıllarda kalan, tercih edilen, başarılı, güçlü bir marka yaratamaz. Bir de “marka olmak” deyimi kullanılır. Her marka gerçek anlamıyla marka olamaz, başarılı olamaz, akıllarda yer edemez. Her isim “marka” olamaz.

Marka Danışmanı Duygu Phillips “İsmin Marka Hali” kitabında   ısrarla; “Marka isimleri bulunmaz, tasarlanır. Çünkü artık bulacak isim kalmadı. Sözlüklerdeki isimler tükendi. Hepsi tescilli. Bundan böyle yaratmak gerekiyor. Farklı sesleri, farklı heceleri bir araya getirmek, ama bunun sonucunda anlamlı, doğru çağrışımlar yapan, farklı dillerde sorun yaşatmayacak, hedef kitle tarafından benimsenecek, anlaşılacak, rakiplerinden kolaylıkla ayırt edilecek isimler tasarlamak gerekiyor. Bunun yolu da belli bir birikim ve deneyimden geçiyor. Belli kurallara, tekniklere ve stratejiye sadık kalarak yaratıcılığı devreye sokmak gerekiyor.” diyor.

Bir marka ismine karar verilirken

1- Bir markaya isim araştırılırken önce söz konusu ürün-servis kategorisinde ürünün  fiziksel ve duygusal içeriğini araştırmakla işe başlamak gerekir. Marka ürünü ile oluşturulacak kişilik uyumu oldukça önemlidir. Aynen eski Türklerde olduğu gibi marka sahibinin “hangi ruhu" isimlendireceğine karar vermesi gerekir.

2-  Marka ismi kolay telaffuz edilebilir ve hatırlanabilir olmalıdır.

3- Marka ismi bulurken ulaşılmak istenen hedef kitle ile birlikte, aynı ürün kategorisindeki diğer firmaların da isimlerini incelemek gerekir. Oluşturulmak istenen marka mimarisi ile, pazardaki rakiplerin nasıl önüne geçilebileceği de düşünülmelidir.  

4- Uluslararası pazarlara açılmak isteniyorsa ilgili dillerde olumsuz veya uygunsuz bir anlamı olmamalı,

5-  Toplumsal açıdan kötü çağrışımları olmamasına dikkat etmek gerekir. Olumsuz anlam taşıyan, argo çağrışımları olan veya markayı kendi kategorisinden uzaklaştıracak isimleri elemek doğru olur (Semantik eleme). Kulağa hoş gelmeyenleri, telaffuzu zor olanları da elemek gerekir (Fonetik eleme). Ayrıca görsel olarak  logo yapımına uygun olmayacak isimleri de elemek gerekir (Tipografik eleme)

İsmin Marka Hali

Posted by Naming House

Güzel bir fikir. Araştırma. Üretim. Hummalı çalışmalar…

Bir ürün doğar.

Ama ismi yoktur.

Eşe dosta sorulur.

Beyin fırtınası yapılır.

Bir isim “hoşa gider”.

Tescil başvurusu yapılır.

Red gelir.

Benzerleri vardır.

Yeni isimler aranır.

Ama nereden başlamak gerekir?

Hoşa giden marka stratejisine uygun mudur?

3-5 alternatif bulunur.

Tescile takılır.

Tescil aşılır.

Domain alınamaz.

Websiz kalınır.

Bu arada marka lansmanı gecikir.

Bazen lansman yapılır.

İsim tescile takılır.

Lansmandan sonra isim değiştirilir.

Marka ismi bulmanın ciddi bir iş olduğu işte o zaman tam anlamıyla anlaşılır.

Duygu Phillips